123   
شناسه خبر: 1617   
تاریخ انتشار: 1395/03/10 10:40
مهمترین تفاوت های خدمت با کالا در مدیریت بازار یابی
مهمترین تفاوت های خدمت با کالا در مدیریت بازار یابی

 

 

کثرت تبلیغات و روش‌های علمی آن به حدی پیشرفت کرده است که به مصرف کننده هنگام انتخاب از یک طرف با مشکل تعدد محصول مواجه می‌شود و از طرف دیگر واقعا نمی داند که آیا کالای مورد نظر همان است که در تبلیغات بیان میشود یا خیر ؟ نبود تبلیغات باعث میشود که اطلاعات لازم برای انتخاب محصول از طریق دوستان و آشنایان انجام شود که به مراتب معتبرتر از مواردی است که شرکت‌ها در تبلیغات خود بیان می کنند . اما امروزه با توجه به رقابت شدید میان ارائه دهندگان محصول یا خدمات و همچنین تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهری عملا این امکان مفید یعنی مشورت با دیگر مصرف کنندگان را از ما سلب کرده است . لازم است مردم به روش دیگری از کم وکیفیت محصولات از کانالی به غیر از ارائه دهنده مطلع و آگاه شوند . 
تبلیغات ذاتا" تا جایی که هدف آن آشنا سازی مصرف کننده با محصول باشد پدیده ای مفید است . اما آنجا که پا فراتر میگذارد و هدف آن فریب مصرف کننده می‌شود ، دیگر باید مصرف کننده به فکر خود بوده و راهی برای شناخت واقعی محصولات پیدا کند . واقعیت آن است که امروزه علومی مانند بازاریابی ، تبلیغات ، روابط عمومی .. و آنقدر پیشرفت کرده که حتی اگر شما به کالایی نیاز نداشته باشید ممکن است هنگام ورود به یک مغازه آن را تهیه کنید ، آیا واقعا" تفاوت فاحش قیمت میان رستوران ها توجیه خاصی دارد ؟ اصلا" مارک رستوران‌ها برای بالا یا پایین نگه داشتن قیمت خود نسبت به دیگر همکارانش در چیست ؟ 
در ابعاد فرهنگی و هنری هم موضوع کاملا" به همین صورت است، با این تفاوت که اثر آن فقط نفع یا ضرر مادی نیست بلکه مستقیما" روی فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف، می‌تواند تاثیر گذار باشد . تبلیغات ، تبلیغات ، بله مدیران با هوش وزرنگ با کمک تبلیغات می توانند در مدت کوتاه کالا یا خدمت نامرغوب خود را به بازار عرضه کنند ، وبی گناه آن دسته از مشتری‌هایی که بدون آگاهی فریب ظاهر تبلیغات را می خورند و متاسفانه دیر متوجه موضوع میشوند.

تعریف خدمت :
خدمت بعنی کالایی اقتصادی و غیر فیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است وهر بنگاهی که محصول آن کالای غیر مریی وغیر ملموس باشد به عنوان یک بنگاه خدماتی شناخته می شود.خدمت هم مانند کالا ویژگی‌هایی دارد که در دادو ستد و مبادله آن تاثیر می گذارد . مهمترین تفاوت‌های خدمت با کالا که باعث می شود تا مدیریت و بازاریابی خدمت از کالا متمایز گردد عبارتند از :
1-    نامحسوس بودن خدمت
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید ومصرف قابل دیدن،‌ لمس کردن،‌ چشیدن و بوییدن است،‌ این قابلیت هارا ندارد یا کمتر دارد. در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و نااطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود، خدمات را ارزیابی کنند. به همان اندازه که خریدار در خرید خدمت با ابهام روبرو می شود، فروشنده وبازاریاب نیز در فروش خدمت با دشواری روبرو است وبه همین دلیل می کوشد تا با عواملی دیگر از جمله عوامل فیزیکی و ظاهری مانند نیروی انسانی، مکان ومحل، تجهیزات وتاسیسات‌، عوامل مادی مرتبط باخدمت، بازاریابی وفروش خدمت را ساده تر ساخته و دادوستد را ممکن سازد. تهیه عکس، فیلم، کاتالوگ، معرفی مشتریان گذشته، تبلیغات،‌ دکوراسیون،‌ تابلوها وجذابیت های رفتاری، ابزاری وساختاری از جمله نکاتی هستند که برای محسوس تر کردن خدمات، مورد استفاده بازاریابان خدمات قرار می گیرد.


2-    ارتباط خریدار وفروشنده وتولید ومصرف هم زمان
بسیاری از کالاهاتوسط کسانی تولید می شود که هیچ گاه خریداران آنهارا نمی بینند وبا آنها ارتباطی ندارند وبین زمان تولید آنها با مصرف مدت‌ها فاصله دارد . اما در خرید و فروش معمولا" ارتباط‌ها مسقیم ونزدیک است وعرضه خدمت ومصرف آن همزمان است. البته همه خدمات یکسان نیستندو این ویژگی ها نسبی است.
کیفیت و مطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت دارد. برخورد مناسب یک پزشک با بیمار،‌ رفتار مناسب یک آموزگاربا دانش آموز و دلسوزی یک کارمند دولت نسبت به یک مراجعه کننده وهر گونه ارتباط درست بین خریدار وفروشنده خدمت وپذیرش متقابل باعث می گردد تا کیفیت خدمت مطلوبتر ورضایت در مبادله بیشتر شود.

رفتار انسانی واحترام ورعایت عوامل انسانی ورفتاری دادوستد خدمات، به مراتب مهم تر وموثر تر از دادوستد است. به علت همزمانی تولید ومصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تاثیرگذار انسانی ومادی ومعنوی حاکم بردادوستد توجه شود. توجه به نوع برخوردها ورفتارها،‌ تسهیلات، امکانات ونیروهای متفرقه مرتبط یا غیر مرتبط از جمله مشتریان دیگرو حاضرین در محل وایجاد شرایطی مناسب که اعتماد،‌ آرامش،‌ انگیزه وجذابیت وکشش ها را تقویت نماید از وظایف بازار یابان وفروشندگان خدمت است .


3-    بی ثباتی کیفیت خدمات
باتوجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می شود، کیفیت آن تحت تاثیر حالات وروحیات وشرایط انسانها متغیر می باشد. ویژگی خریدار وفروشنده روی کیفیت خدمت تاثیر دارد. آموزش لازم برای ارایه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهد به خدمت با انتظارات مشتریان از عواملی هستند که با عث  حفظ کیفیت خدمات می شود.
4-    عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات
در حالی که کالاها پس از تولید انبار و به هنگام نیاز آنهارا توزیع ومصرف میکنند، برای خدمات چنین نیست و نمی توان  آن را ذخیره کرد . به عنوان مثال اگر فردی پیش تر وقت برای پزشک گرفته است و هر دلیل نتواند به پزشک مراجعه کند ذخیره وحفظ خدمت پزشکی برای او امکان پذیز نیست واو ناچار است مجدد برای در یافت خدمت مراجعه کند . با توجه به این ویژگی پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار مهم است هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد اما گاهی تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی کوتاه بسیار شدید وزیاد است . هجوم مردم برای استفاده از از وسایل نقلیه در ساعت های نخستین روز، استفاده از تلفن‌های همراه  خدمات اینترنت در ساعت های محدود، مراجعه به رستوران ها و اعذیه فروشی ها در هنگام ظهر،  تقاضا برای استفاده از برق وسوخت  در زمان های ویژه با بروز مشکلاتی در ارایه خدمات می شود .
یکی از مهمترین نکات در مدیریت وبازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو‌های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم‌های ورودی در فرود گاهها ویا قبض بانکها ... به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کرد. در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش یابد که قابل قبول نیست. در زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک‌ها وانگیزه‌هایی مانند تخفیف ویژه برای هتل‌ها و خدمات اضافی در مکان‌های ورزشی وتفریحی و مرکز‌های خرید همگانی باعث جذب مشتری  وافزایش تقاضا شوند.   

 

مشتری شناسی 
درجهان کنونی دیگر نمی توان حیطه بازاریابی وفروش را با ابزارهای محدود گذشته تعریف کرد . بلکه باید با روش‌های علمی وتعاریف جدیدی که درحوزه بازاریابی و فروش مطرح گردیده است ، آشنا شد و در مقام عمل آنها را بکار بست. تجربه های تاریخی نشان می‌دهند آنان که از منظر سنتی وتجربی و بانگرش سطحی به مفاهیم مشتری ، کالا ، بازار، فروش ، خرید ، رقابت ، تبلیغات ، کیفیت و ... نگاه کرده و می کنند ضمن آنکه موفقیتی در این راه بدست نیاورده اند، بلکه سرمایههای خود را نیز از دست داده اند. در بررسی وضعیت اینگونه بنگاههای اقتصادی مشخص شده است که سرمایه گذاری و تولید کالا و نیز خدمات ، بدون در نظر گرفتن مبانی علمی بازاریابی و فروش ، منشا این عدم موفقیت بوده است . درگذشته اگر تولید و عرضه کالا محدود بود، امروز دیگر برای تولید هیچ محصولی محدودیت وجود ندارد . بازارها گسترش یافته اند . رقابت ها فشرده و تنگاتنگ شده اند و نقش مشتریان از حالت بیرون از تولیدکنندگان به هدایت سرمایه گذاران و حتی محققان مبدل گشته است . بدین ترتیب مفهوم بسیاری از واژه های متداول در امر بازاریاب و فروش گسترده تر و کامل تر شده اند و در برخی موارد نیز مفاهیم جدیدی به این مباحث اضافه گردیده است . نکته اساسی که دربحث های علمی بازاریابی و فروش مطرح گردیده است . سمت وسوی کلیه فعالیت های بنگاه اقتصادی برای تامین نیازهای مشتریان و کسب رضایت واعتماد آنهاست .مطلبی که در گذشته کمتر بدان توجه شده ویا لااقل از چنین جایگاه مهمی که تمام فعالیت های یک بنگاه اقتصادی را تحت تاثیر خود قرار دهد ، برخوردار نبوده است . در این چارچوب ، مشتری فرد فاضل ، هوشمند و دانایی است که درباره تامین نیازهای خود بخوبی مطالعه و بررسی می کند . بازار گسترده وکالاهای متنوع در اختیار دارد و با توجه به امکانات و استعداد خود به مقوله های قیمت ، مرغوبیت ، کیفیت و ... توجه می کند و برای هریک از این موارد ارزش گذاری می نماید . 
با رفتارهایی که ازخود نشان میدهد ، امکان موفقیت یا عدم موفقیت یک بنگاه اقتصادی را فراهم می سازد . زیرا درمحدوده علمی بازاریابی وفروش ، سرمایه گذاران ، مدیران، عوامل تولید، مهندسان وکارشناسان موفقیت خود را مرهون کسب رضایت و اعتماد مشتری می‌دانند. . بدین معنا که سرمایه گذاران با بررسی درخواست‌ها و رفتارهای مشتری ، نسبت به هدایت سرمایه‌های خود در بخش‌های تولیدی و خدماتی علاوه بر تضمین سرمایه ، منافع بیشتری را عاید خویش می کنند . مدیران نیز با تامین خواسته های مشتری به حیات اقتصادی بنگاه تداوم می بخشد و با خاطری آسوده به برنامه ریزی های درازمدت می پردازد و ضریب موفقیت خویش را افزایش می دهند . عوامل تولید با توجه به خواسته ها و نیازهای مشتری در تولید محصول با کیفیت موفق می‌شوند تا توانایی های فنی و اجرایی خویش را پیشنهادهای مشتری ، اطلاعات مناسبی را برای طراحی سازماندهی ، اصلاح وبهبود تلاش در حوزه فعالیت های خرد وکلان و اقتصادی ، سبب گردش سرمایه ، افزایش تولید ، ایجاد اشتغال ، مبادله کالا ( واردات وصادرات ) ، فعالیت های خدماتی ، تحقیقاتی و توسعه ای و .. خواهد شد که سامان یافتن و رونق اقتصادی هر جامعه را به دنبال می آورد . 
مشتری گرایان با درک صحیح از مفهوم مشتری و توجه به تامین نیازها و استعدادهای وی و نیز همسویی با نظرها و آرای او به ساماندهی بنگاه اقتصادی خویش می پردازند و رمز موفقیت خود را برپایه اصولی قرار می‌دهند که با " مشتری شناسی " آغاز، با " مشتری گرایی" سامان و با " حفظ رضایت واعتماد مشتری " تداوم می یابد.

تعریف مشتری وانواع آن 
درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم " مشتری " مترادف با " خریدار " است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی وفروش ، مشتری به مخاطبانی گفته میشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند . در این تعریف " توانایی " به معنی امکان پرداخت وجه و " استعداد " به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالاو خدمتی که موجب تامین بخشی از نیازهای مخاطب میشود ، بکارگرفته شده است . بنابراین ، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد به صورت تداوم در وی بروز کند تا عمل " خرید " انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعدادخرید ولی فاقد توانایی پرداخت ، امکان شکل گیری فرآیند خرید را میسر نمی سازد.

انواع مشتری 
تقسیم بندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکل های زیر انجام میشود. 
•    مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود درفرآیند خرید شرکت می کنند . مشتری حقیقی گفته میشود ، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام می دهند. 
•    مشتری حقوقی : به شرکتها ، سازمانها ، نهادها وبنگاه‌های اقتصادی که در چارچوب شخصیت های حقوقی در فرآیند خرید شرکت می کنند ، مشتری حقوقی گفته میشود ، مانند خریدهای که وزارتخانه ها ، موسسات و شرکتها انجام می دهند. 
•    مشتری سازمانی : مشتری از دیدگاه سازمان تولید کننده کالا یا عرضه کننده خدمات نیز به دو قسمت درون وبرون سازمانی تقسیم بندی شده است . بدین ترتیب که در زنجیره های خدماتی و تولیدی ، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است . مثلا" خط تولید خودرو ، واحد موتناژ کننده مشتری سازنده قطعه است. اینگونه مشتریان را مشتری درون سازمانی می گویند . در همین سازمان ، مصرف کننده خودرو ، مشتری برون سازمانی است.
•    مشتری جغرافیایی : تقسیم بندی دیگری که برای مشتری مطرح شده است ، مربوط به محدوده جغرافیایی است ، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است . بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی ( محله ، منطقه ، شهر ، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی مورد نظر " مشتری خارجی " نام دارد . 
نیاز مشتری 
به لحاظ مفهومی و درنظر عامه ، نیاز ، مترادف با حاجت ، درخواست ، استدعا ، التماس ، مقصود ، آرزو ، میل ، خواهش ، محبوب ، فقر ، تنگدستی ، اظهار خضوع ، خشوع ، تضرع و... کاربرد یافته است . از مجموع این مفاهیم میتوان نیاز را هر نوع کمبودی دانست که برای انسان بوجود می آورد . ما برای تعریف نیاز مشتری ، به شکل زیر از آن استفاده می کنیم : " نیاز مشتری عبارت است ازهرنوع حساب کمبودی که برای مشتری موجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید". 

انواع نیازهای مشتری 
با توجه به مفهوم گسترده ای که درتعریف نیاز مشتری وجود دارد ، امکان تقسیم بندی جامع و کاملی از نیازهای مشتری دشوار است . لیکن از آن جایی که نیاز مبنای رفتار مشتری در فرآیند خرید است ، طبقه بندی زیر را که بیشتر به لحاظ مفهومی در جامعه متداول گردیده است ، در اختیار خوانندگان قرار می دهیم . این طبقه بندی میتواند زمینه های مساعدی را در شناخت رفتارهایی مبنایی مشتری نشان دهد و در تامین بخشهای از نیاز وی موثر باشد . 
•    نیازهای حیاتی ( بیولوژیک ) : نیازهایی را که با تداوم زندگی و حیات مشتری ارتباط تنگاتنگ دارد ، نیازهای حیاتی می گویند . مانند هوا، آب ، غذا ، دارو و ... 
•    نیازهای اساسی : به نیازهایی گفته میشود که از نظر مشتری نقش اساسی وتعیین کننده ای دارد . مانند پوشاک ، مسکن برای افراد حقیقی ، آب ، برق ، راه و ارتباطات ازنظر دولت . 
•    نیازهای عادی : به نیازهایی گفته میشود که مشتری در توانایی و استعداد خود برای تامین آنها از روند عادی و یکنواخت بهره می گیرد . مانند ایاب و ذهاب و ... 
•    نیازهای فردی : نیازهایی که مشتری در تامین آنها به توانایی و استعداد خود متکی است مانند فکر کردن ، خوابیدن ، کارکردن ، استراحت یا مطالعه و ... 
•    نیازهای اجتماعی به نیازهایی که مشتری از طریق جمع ویا افراد دیگر نسبت به تامین آن اقدام می نماید ، نیازهای اجتماعی گفته میشود . مانند آموزش ، درمان و .. 
•    نیازهای مادی : نیازهای ملموسی را که مشتری به آن توجه دارد . نیازهای مادی می گویند . مانند غذا ، پوشاک ؛ خودرو و ... 
•    نیازهای معنوی ( غیر مادی ) : دربرابر نیازهای مادی ، نیازهایی نیز وجود دارند که به چشم دیده نمی شوند . مانند آرامش ، عبادت ، تفریح ، عدالت خواهی ، امنیت و ... که به آنها نیازهای معنوی اطلاق میشود . 

اخبار مرتبط

خلاقیت تفکر خود را تقویت کنید تا اعتبارتان بالا رود

نکاتی برای مدیریت مراسم ها و رویدادها

استراتژی هایی برای آنکه یک مدیر عامل کارکشته شوید

لزوم تغییر نقش مدیران امروزی در پنج بخش کلیدی

با استفاده از این 9 مورد ارزش شخصی و عزت نفستان را در محل کار تقویت کنید

بازاریابی در شبکه های اجتماعی

چگونه محیط کار را برای کارکنان دلپذیر کنیم

فقط 5 دقیقه وقت بگذارید تا ...

با این نشانه ها اصلا ثروتمند نمی‌شوید

مشتریانی که باید از دستشان خلاص شد

زمان افت فروش چکار کنیم؟

کلید موفقیت در بازاریابی مشاغل کوچک

هفت روش بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک

چگونه به یک مدیر فراموش‌نشدنی تبدیل شویم؟

اصول بازاریابی از "هری پاتر"

تفاوت بازاریابی با فروش

دلایل مناسب بودن یک کمپین بازاریابی ویروسی

توصیه هایی برای موفقیت در بازاریابی محتوایی

ترفندهای بازاریابی در شبکه های اجتماعی

موفقیت مدیران با قلقلک انگیزه کارمندان

رشد کسب و کار با استفاده از اینستاگرام

captcha